香飄飄還好賣嗎？

(資料圖)

對(duì)于這個(gè)問題，北京一家超市的營(yíng)業(yè)員文文指了指貨架最上層擺放的一排香飄飄（603711），這里位置高，不易被消費(fèi)者看到，通常是走貨慢的商品棲居處。“買的人少，也就年前那一陣子還有挺多買的，最近上的貨又少了。”文文說。

零售端反映如此，資本市場(chǎng)對(duì)香飄飄也有著相應(yīng)的反應(yīng)。2月8日收盤，香飄飄股價(jià)跌2.39%，報(bào)19.2元。根據(jù)香飄飄最新發(fā)布的業(yè)績(jī)快報(bào)，2022年香飄飄營(yíng)業(yè)收入31.2億元，同比下滑10.1%；歸母凈利潤(rùn)2.1億元，同比下滑5.5%。

對(duì)于這份營(yíng)收凈利雙下滑的成績(jī)單，香飄飄表示主要原因是受疫情影響導(dǎo)致公司沖泡產(chǎn)品銷量下降。奶茶大概真的不好賣了，算上2022年，香飄飄已經(jīng)連續(xù)三年?duì)I收下滑。2020年、2021年、2022年，香飄飄的總營(yíng)收分別下降5.46%、7.83%、10.1%，降幅逐年擴(kuò)大。

面對(duì)不斷下滑的業(yè)績(jī)，香飄飄也做出一些舉措，其中包括產(chǎn)品提價(jià)。2022年，香飄飄公告稱“鑒于各主要原材料、人工、運(yùn)輸、能源等成本持續(xù)上漲，為更好提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)固體沖泡奶茶(含經(jīng)典系列、好料系列)產(chǎn)品價(jià)調(diào)整，主要產(chǎn)品提價(jià)幅度2%-8%不等，自2022年2月1日起按各產(chǎn)品調(diào)價(jià)通知執(zhí)行”。

在財(cái)報(bào)里，香飄飄稱提價(jià)策略在四季度執(zhí)行到位。2022年四季度香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)收15.9億元，同比增長(zhǎng)6.32%;歸母凈利潤(rùn)2.9億元，同比增長(zhǎng)55.75%。然而，從全年業(yè)績(jī)來看，漲價(jià)帶來的增長(zhǎng)還是沒有抵消沖泡產(chǎn)品銷量的不斷下滑。

奶茶賣不動(dòng)的背后，有消費(fèi)取向轉(zhuǎn)移的原因，也有香飄飄自己的因素。一杯香飄飄奶茶的配料表中，排在前三位的是植脂末、白砂糖、食用葡萄糖，在追求“健康0糖”的消費(fèi)時(shí)代，香飄飄奶茶被一些消費(fèi)者劃入不健康飲品范疇。

盡管香飄飄稱要走“健康化、年輕化”的產(chǎn)品升級(jí)方向，通過創(chuàng)新升級(jí)來滿足消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下消費(fèi)者的需求。但財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，香飄飄的銷售費(fèi)達(dá)9.67億元、7.14億元和7.4億元，而同期研發(fā)費(fèi)為3103萬元、2342萬元和2805萬元，被業(yè)內(nèi)詬病缺乏研發(fā)驅(qū)動(dòng)力。

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，沖泡業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)高，隨著香飄飄經(jīng)營(yíng)理念、品類、產(chǎn)品、渠道等整個(gè)體系的老化，品牌已經(jīng)在新消費(fèi)群體中逐漸邊緣化。

沖泡賣不動(dòng)，即飲會(huì)是好的出路嗎？

自2018年正式明確“沖泡+即飲”雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，開辟即飲類業(yè)務(wù)為“第二成長(zhǎng)曲線”起，香飄飄在即飲板塊推出了Meco果汁茶、蘭芳園凍檸茶以及與歐力(上海)合作的植物基燕麥奶茶、燕麥拿鐵等新品，打算在即飲市場(chǎng)尋找新的發(fā)展方向。

在接受投資機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)香飄飄表示，即飲板塊處在導(dǎo)入期，需要進(jìn)行消費(fèi)者培育和品牌勢(shì)能的建立，對(duì)終端的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和維護(hù)要求更高。但公司重視“第二成長(zhǎng)曲線”的投入和產(chǎn)出，采用了包括產(chǎn)品品類積極創(chuàng)新、加大渠道端投入、增加品牌宣傳方面的投入等措施來支持即飲業(yè)務(wù)發(fā)展。

雖然香飄飄對(duì)即飲板塊投入了不少支出，業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻不盡如人意，即飲業(yè)務(wù)營(yíng)收出現(xiàn)連續(xù)下滑。2020年、2021年及2022年上半年，香飄飄即飲業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入分別為6.57億元、6.43億元、3.88億元，同比下滑34.62%、2.13%、5.94%。

就業(yè)績(jī)相關(guān)問題，記者采訪了香飄飄相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。提到公司2023年的業(yè)績(jī)目標(biāo)，香飄飄在1月接受調(diào)研時(shí)表示，沖泡業(yè)務(wù)和即飲業(yè)務(wù)在總體策略制定、具體落地實(shí)施等方面，既有機(jī)遇，也存在挑戰(zhàn)，目前很難給出較準(zhǔn)確的判斷。2023年，公司有信心進(jìn)一步提升沖泡、即飲兩大板塊的銷售規(guī)模，改善整體盈利能力。

在朱丹蓬看來，即飲市場(chǎng)香飄飄起步已晚，短期還不能支撐主要營(yíng)收。而沖泡業(yè)務(wù)一路走低，香飄飄不能繼續(xù)將業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)高度依賴于沖泡產(chǎn)品，需要找到新路。